刘勇明的创业经，NALA凭什么两年从零做到3亿

　　刘勇明，Nalashop CEO，2009年5月3万元起家，开办“nalashop”网店，短短1年时间，完成1200万销售，毛利率60%，冲上“四皇冠级”；Nalashop是2009年淘宝全网最成功的店铺。2011年获得两轮风险投资，第二轮由新加坡淡马锡投资3000万美金，目前月销售额2800万，预计2011年销售额过3亿元。

　　刘勇明：现在大家，在这里看到很多新朋友老朋友，我一直站在的展台上，当时我记得第一次是销售最低的嘉宾。我当时回国创业的时候请我吃了一顿饭，我很感谢我这些朋友一直帮助我，我不管写微博，还是文章，还是做演讲，我都努力把我最想说的话，最真实的话，我不会说假数据，虽然说这个行业数据有水分，但是我今天说的确实是真实的数据。有时候我也不知道你们想听什么，所以我准备内容不是很多，我想把更多时间都给你们。

　　我们是通过网络成为起来的化妆品零售品牌。第一张图是我们发展史，09年5月1号我从美国回到杭州，其实我十年前就已经非常关注电子商务，关注网络零售的，当时我刚上大学，01年02年的时候我通过第一波资金，还有自己建立的官网卖过一千多台电脑和MP3，那时候是MP3普及的时候，那时候我就没有那个概念，我那时候认真观察研究这个行业。后来我到国外读书，最好的时候申请了美国8个最有名的学校，除了普林斯敦录取我。那时候我每天要处理几百项数据是非常枯燥的，后来枯燥生活下面就结婚了。（掌声）因为当时非常无聊，（掌声）然后08年我开始在京东买大家电，大家电运输是非常麻烦的，我成为当时受难非常严重的用户，我当时买了53寸彩电结果到家以后碎了，我投诉20多天才送过来，我在发了一篇帖子，然后长期占第一名，我觉得好商品服务是很重要的问题。我回国创业根本不是为了做电子商务，我想回国赚钱，因为结婚没有钱。09年5月1号我到杭州。来杭州是很巧合的，回来之后我想着创业往什么方向的时候，我老婆开了一个淘宝店，所以我想就帮帮她，没有想到一帮帮到现在，09年很快做了100万，6个月出三皇冠大家觉得很快了，09年底到10年夏天的时候，没有怎么干活，因为我那时候觉得我赚好钱了我该回去读书了，所以大概一年时间没有怎么做。他们说我快，我觉得还是不够快，一年时间。10年夏天的时候，有一天我当时想，我差不多收手回去读书了，经纬中国投资找我说邵亦波想见我，让我过去，杭州有一个非常好的酒店，然后跟我说中国商业机会非常多，非常粗放，如果你把你读书的时候做的精细化东西放在这里来做，时刻测试，你学会的思维方式，模式，一个个放在中国商业领域一做，时刻能测出一两个准确的方式，你就拼命砸一定要做成功，这一句话打动了我，大概从10年年底之后我们发展特别快。直到今天，我们在今年夏天销售超过两千万，我相信今年年底还会更快的增长，7月1号，我们自己独立的上线了，所以以后不知道能不能在这个专场里演讲。

　　现在我们已经拿到第二轮风险投资了，这个是我们自己的体会，其实是淘宝和B2C的，我今天早上发微博，我不知道你们想听什么样的问题，这个PPT当时改过了，今天早晨才换的，很多问我成功的原因。我觉得首先我们称不上成功，我觉得每一步都是如履薄冰，每天都在写检讨，所以根本称不上成功，这个时候竞争对手各方面都很浮躁，竞争激烈的时候，如果说取得一点小成绩，我觉得70%是靠运气，跟我们闽南语一首歌一样“七分天注定，三分靠打拼”在准确时间做到准确的事情，碰上准确的人。我绝对不会说我成功秘诀法宝告诉大家，就是我手里有什么重要的独门秘籍真的一点都没有。准确的时间找到准确人帮我一起做事，准确时间进入准确行业，如果你说11年到现在进入淘宝，从一个小卖家做起，我相信难度比当时难10倍，这些都是运气，如果我更早进来，03年04年进来也不会像今天这个，20%归于我的团队，他们是非常专业的，而且有很多人有5年7年以上工作经验，大多数相关专业工作背景，我觉得比我靠谱，而且专业的，我是野生的CEO，但是他们非常专业，在各个环节方面都很专业，另外我们从09年做到现在如履薄冰，而且从小做到大到现在公司有500多个，核心团队一个都没有走，一个都没有离开。

　　今天早上，我进来听到包总说团队要有共同使命价值观，和奋斗目标，这在我们公司一直都是放在第一位的，我们公司说价值观人都会笑，一会我们分享一下我们大概价值观。这个是非常非常重要的。还有我们团队分享非常勤奋努力，总经理以上基本上没有什么，肯定是单休的，而且单休那一天经常不休，那么早上要开早会，晚上凌晨一两点还有很多，杭州东方电子商务园我们都会很亮很亮的，都是勤奋做出来的，10%靠PPT里讲的东西，不过10%也是很多的。

　　昨天很多卖家，100万500万销售额问我，一些观点投融资方面的经验，坦白说我没有很认真的学，有一些是重要的，第一我首先要感谢投资人对我们支持和信任，今天如果没有这么多中国天使投资人，就没有电子商务，会场也不会这么漂亮。我觉得作为企业来说，最主要观点是投资方，让投资方为你做事，给你很多钱，不要给你那么差条款，不要过多干涉，但是你要帮助投资方赚钱，如果你不能帮助投资方赚钱就不要拿投资方的钱，在这个阶段要保持足够的耐心，往长远看，动态看待企业企业家成长，我们这一刻表现得很不完美，但是好的电子商务企业家每一个月都发生巨大进步和变化，所以动态看待企业和企业家，不要固定模式太早下结论。

　　另外很多，如果你做渠道商，像我们一样你做零售商，我觉得在这个阶段需要更大规模，更快的速度，那么你就需要，而且很多时候面临太大价格的话，需要有更大的资金。自主品牌和自己商品我觉得首先要考虑的不是你规模和融资，我觉得最重要的还是要健康成长。我觉得不管我们拿投资还是投资方来投钱，最重要在这个阶段还是团队，还有我非常看好本次获得融资的所有淘品牌和淘宝团队，我觉得他们都非常非常优秀。

　　这个图我在很多场合画过，这是我们过去两年时间一直画的一张图，就是进入一个行业你要分清楚行业本质，所谓行业本质归根到底是消费者最根本需求是什么。对化妆品行业和3C行业我做了对比，化妆品是安全正品，然后功能性，这个商品适合不适合我，别人用什么商品，什么商品会有好的效果，最后是品牌和价格。就是说如果你的商品很适合我，你品牌也非常好，价格也很低，但如果不是正品我一定不会买，而且永远不会再你那里买，但是如果你是安全正品，你价格也好，品牌也好你不适合我，我也不会买，但是有一小部分人会买。所以我们牢牢抓住最地层的安全、正品，再往上功能性，带出一个交流的需求。09年的时候我跟几个做互联网论坛朋友说，化妆品交流还有女人穿衣服交流期望是非常迫切的，后来这几个人做了一些分享的网站，做得非常快，本来我希望尽快做交流，没有想到他们做得非常快。再往上走品牌价格，那么在3C行业最重要的是价格战，低价，因为3C行业我们不会那么担心正品安全性，再往上是功能性，适合我的商品，我想买大冰箱，就不会买小冰箱，我想买什么样的空调都会有考虑，再往上才是品牌，中国消费者还是对品牌需求不是特别强烈的，当然是大众消费者，不是在座的这些老板们。所以品牌忠诚度信赖对于大多数消费者不是那么强烈。

　　每一个行业B2C操作方式都不一样，所以跟形态就不一样，比如说图书肯定是很低的毛利，3C也是很低毛利。

　　我们化妆品零售在特别早期的时候，大概一年前就做了，对安全正品我们是非常保障的。我们也在店面LOGO也做各种正品证据，今天卖化妆品的都学我们的套路，现在我们正在逐步的更加多的跟大品牌合作，跟厂商合作，通过做他们代理分销商，建立好安全正归问题，而且我们质检团队从一开始到现在都是非常完善的。再往上针对消费者有交流希望情况下我们做了很多事情，比如说1.5米工程，要做的其实很长很长，今天已经没有什么特色了，但是09年10年淘宝很少有买家做的，我们做了真人秀，这个时候我们在B2C非常重视的一个产品，我们当时做这个项目的时候效果是非常好的。因为顾客很希望知道别人用什么，别人彩妆的效果。还有就是帮派，当时效果非常非常好，我们还有QQ群也做得很好。再往上品牌价格的时候，我们不打价格战，这个需求我们短时间没有太多的满足消费者，低价肯定是非常重要的用户体验，但是这是一个有争议的话题，我们认为零售商还是要有一个合理毛利空间才能更好做服务，所以我们在那时候不会去更多的跟别人比价，自己品牌这一块我们定位得好，我们想要最大的人群，我们所有人进来都围绕这个去做的。

　　第二方面谈谈数据化运营，很多人觉得数据是很抽象很麻烦的一件事情，而且我认识淘宝中小卖家听到这个事情就头疼，量子恒道都没有办法好好解读，我们演讲嘉宾都爱谈系统，谈他们数据，实际上归根到底都是围绕这个来做。今天网上卖东西，90年代的时候大家看卖衬衫，以前是一个木板衬衫在地板上铺着，然后几个人跑到欧洲去参观，看有很多陈列，今天的思维跟现在是一样的，我们看这个衬衫看几次就叫点击，我看几秒叫停留时间，还有放购物车，如果我试穿没有买就是丢包，如果买了的话就转化了，每天从我门口走多少人是流量，还有多少人进店，是进店转化率，是5层货架还是7层货架，给顾客留下来多少，今天的目的就是为了深刻挖掘这些数据，才能提高用户的黏性。主要还是你的人均停留时间，和访问时间。还有更多专家讲营销，还有财务数据也是非常重要的，还有采购方面的数据，等等很多方面数据都可以串在一起，串在一起的是商品的数据，贯穿整个数据模型，还有财务的数据，每一块有一个系统环环相扣，我要强调的是重要的不是数据的多少，或者多精准而是如何去解读他，今天淘宝里面通过量子，也能够非常好的把很多能够用来做决策的依据提炼出来，我们在站外GA等等数据工具也能够帮助我们做决策，其它通过系统挖掘，数据毫无疑问是互联网做得最好，也是传统企业到电子商务比较大门槛，当然很多国际化大卖场，或者国际化零售商做得非常好，也幼稚的我们学习借鉴的地方，如果未来你要在很多方面产生更高的能效，你的各方面数据更健康，最大的法宝其实是把这些IT化，然后用它进行决策用句。

　　再往下就是在我脑子里面整个电子商务都是一块木桶，我们都知道木桶理论，你的能力决定最短的板而不是最长的板，我们今天再看我们自己，你说我哪个地方做得最好我们还真找不出来哪些地方做得非常好，我们找不到一块长板，但是我们公司绝对没有一块短板，整个电子商务的环节，客服，商品，资金品牌，人才，运营推广等等其它东西，每一块都非常重要。我举几个例子，比如说客服很大程度决定你服务水平，特别是售后，服务是你始终不能成为短板的。商品对我们来说只是一个产销关系，这样才不会出现旺季断货的情况。资金，在这个阶段我们特别早期的时候我们当时盈利非常好从三万块做到现在，再往大规模发展的时候为什么需要大规模钱做现金流和市场推广，所以这时候就成为你资金短板；品牌，淘宝出来好品牌，现在是一个弱项，比较弱的项目。人才，人才肯定是非常非常重要的一块。其它的我觉得在市场推广上，淘宝推广或者技术产品经营这一块是很多淘宝大卖家出淘最大的短板，前一天我跟一个很大很大卖家，日销售一千万，他跟我说企业有一个点COM邮箱怎么做，我说这种事你还要自己做，他遇到了技术的门槛。所以我觉得每个一千万销售额之前我们没有考虑到这么多的事情，很多事情我们都不需要太多考虑，比如说我就做好设计，我就做好商品，我就做好供应链，你只要做好一两长板你就可以做得很好。你要设计品牌推广，产品技术，但是到后面的时候，你后端仓储物流供应链，这些都会成为你的瓶颈，所以很多人已经感受到这个瓶颈，这时候就不需要有任何短板，这是我在商学院分享的。分享完之后老板跟我聊天，你们怎么做电子商务要考虑这么多，我们做传统企业的，只要意会一下本事就行了，就是喝白酒，没有想到你们考虑这么久，所以我们看到赵迎光同志白发苍苍了，我在这一年瘦了十几斤，做电子商务的老板非常非常不容易，这方面不能有任何短板，电子商务最大的头你如果这里有一块是你短板，除非你有一个非常信任的人，如果没有就会出现很大问题。

　　因为有这么多新学问，所以我们不会担心短期内传统企业的事，传统企业从08年09年就开始讨论了，很多人说你们这些人都是轻公司，小公司最终干不过传统企业的，但是今年传统企业没有大规模起来，但是三五年以后非常不可小视的，但是在他们崛起之前我们要比他们更快的掌握新鲜的学问，特别是人才方面的问题。我觉得淘宝这里有很多懂得未来生意之道的大老板反而对这块非常非常的，进度门槛非常高，董事长电脑都不一定会操作，所以你要让他做这种东西是很难想象的。所以我觉得你要做一个健康，稳定高速成长的企业能够不失控最重要这几个字，小步快跑，拥抱变化，边想边做，慢的话肯定死的，今天电子商务网购从几千万，一个亿两个亿，四五个亿人口红利，一定有别人比你快，不管自主品牌，还是渠道商，还是品牌商，所以你一定要快，小步快跑，边想边做，电子商务没有一年战略规划，我们现在只能做周计划，边想边做，想到认为是对的就去试，如果错了的话快速纠错保持节奏，稳步前进，这是为什么成长快，而且保持健康数据。我们为了快采用的策略，但是我会帮助整个公司最重要8个10个数据，我绝对不会花很多时间做数据，我每天上班只看8到10个数据，销售额，转化量，毛利率等就这10个数据，这10个数据一定要很健康。

　　10年前我认识很多今天成为大电子商务企业老板，今天看了很多优秀电子商务公司，包括京东，淘宝还有很多在座的都觉得他们之所以优秀是有一定DNA的就是这几个开放，快速、专注、简单、精益求精、用户第一。开放，比如说如果团队里有老员工，老员工跟不上了你要让他开放让出自己位置的机制；快速，慢是很麻烦的，对于大多数情况下慢肯定死掉的，这个行业要求你特别特别快。所以一年基本上一个参考标准是如果一年增长速率100%就是有问题的，中国前10名B2C基本上没有发展率低于100%的，而且好多能做到300%，700%这样数据出来。专注，专注也很要命，很多人问我做自主品牌产品线，这个是非常非常需要谨慎的。当你做到一定阶段的时候也有时候会很膨胀，想做女性综合购物商城，或者男性综合购物商城，或者原本擅长那些东西你放小了，反而把你不擅长东西放在公司里来，这些都会出现问题的，我们看过很多在专注性上做得不够，有很多成功模式都是非常简单的，并没有任何复杂模型，所以前天有人跟我讲一个很好的点子，然后他跟我讲10分钟，讲完以后我问他3个问题，最后我跟他说我没有听明白你要做什么。vc选项目的会找一分钟内讲得清清楚楚的，不要问什么商业模式，我们商业模式非常简单，就是低买高抛，我们就是泛指的。我们生意模式简单得不能再简单了，这在互联网就是百试不爽的，为什么hao123能够成功，这是好多专家都非常排斥的，就是一个人随便做都可以做成那样，但是他就是取得非常大的成功，所以简单是互联网非常重要的精神。我们包括内部员工管理上面，简单的工作关系，简单交际，简单交流方式，简单的邮件，简单的文字表达，所以你听我说话绝对听不到非常难懂的话，我们内部如果有一个外面挖过来的高管，讲很深奥的道理，我们一定告诉他，我以前懂得比你多，如果你不能让一个傻B都听不懂的话，那我肯定不用你。

　　我在科学里学会最重要的是，世界上最顶级科学家，用最简单的方法告诉你这个东西是什么，所以非常有趣，精益求精要跟木桶放在一起看，你看不懂没有关系，其实你要想到你每一块做得很烂，我们部门每一周都会骂他们哪个地方做得太烂了，你们看我做得很好，采购及时，不缺货，但是我总是说你们太烂了，太烂了，为什么？每一个环节都可以不停往上走的，然后达到更高的层次，所以要有精益求精的。用户第一，我们赚钱肯定是第一位的，团队也是第一位的员工也是第一位的，但是对外一定要说用户第一，用户确实是很重要的。大概来讲这就是优秀电子商务公司的本质DNA。

　　最后几点倡议借着这个机会在北京，我希望杭州非常多淘宝大卖家，也有很好的互联网氛围，淘宝阿里巴巴，我希望更多专业化人才能够考虑到杭州去，去让杭州出现更多更好优秀电子商务公司，特别是B2C的，我们特别需要产品经理，工程师，还有特别是线上推广的人才在杭州我们准备好非常高的薪水，非常好的房子，马上也通地铁了。（掌声）我希望更多传统品牌商能够更加积极拥抱电子商务公司，我非常欣赏对电子商务非常积极的传统品牌商，应该积极找我们分销。我希望淘宝能够更多扶持上规模的各类优质企业帮助他们。另外我希望同行能够尽早规范，和谐竞争，该上社保上社保，该发票该发票，要正规找融资，我们早日规范，和谐竞争，不要互相拉拢，不要打架。昨天有人问我说你怎么看我跟小也竞争关系，我说我们两个加起来不到市场份额1%，所以我觉得我们要和谐的合作关系，和谐的竞争合作关系，这就是我今天的倡议。

　　谢谢。

　　主持人：感谢刘勇明精采演讲，我觉得挺好的题目给你讲得这么沉闷，唯一精采的地方就是极度无聊的时候结婚了。给台下三个提问的机会。

　　派友：你除了麦包包之外现在非常快速进入B2C独立官网装璜也不错，我特别想了解，在淘内淘外，这个运营方式上，我特别想了解淘内的话我们自然流量，或者是好的推广模式，它的转化率能达到1：3或者什么状态。但是淘外的话，是不是B2C真正跟他们说一样，流量转化会达到零点几，有很多很贵，淘宝需要靠自然流量的，你在淘外怎么办？这个东西是我关心的，从淘宝出去已经有一点东西了这个不同地方。

　　刘勇明：我觉得这个是很有代表性的问题，淘与出淘现在是很多人盯着的样子，我们上个月业绩非常满意，将近100万销售额，这是我们第一个月，我们这个月应该增得很快，我跟投资方打赌6个月做5千万，我看淘品牌出淘三个问题，一个是产品经理和工程师，希望老板挑选好产品的工程师，可以去阿里巴巴挖一点人，挖一两个就好了。或者在北京上海挖人这是一方面，第二个方面，你的系统架构，我们每个代码都是自己写的，我认为现在我们防伪比别的要好很多。推广我们做了非常多工作，以前我们淘宝没有更新，整天到处跑，找各大B2C推广的市场总监，归根到底学会几个东西，第一个淘外实际上是三大斧头，就是SEO、SEM，SPS，导航这三个占你大量销售额，目前B2C报表里面这三把斧头是最重要。对于新品牌项目来说，千分之二你逃不过的，你更好做到商品结构，每个细节更细，实际上跟淘宝是类似的，有的人做到点击率10万，有的做到点击率30万，有的人做到访问程度1，有的是7，就是看最后谁能抓住得更多。

　　淘外研究的圈，推广的管道几十种，淘外几千种，所以就去挑，我们一个一个试，总会试到一些又有规模，又有质量，又有ROI的。大头肯定是三把斧头，CPS，导航和SEO、SEM，所以要挖这三个很好的专家都在北京。最后一个品牌，就是做品牌，我们做品牌方面不及30-40岁的叔叔、阿姨，所以我们要特别重视做品牌这方面的，所以你要每天看百度指数。

　　主持人：下一个问题。

　　派友：一个团队高速增长，需要有团队，您这里最早做钻一步步成长过来的，您在团队建设这一块是怎么去把握的？对大家有什么建议？

　　刘勇明：我们肯定不只是C店，我们还有淘宝店铺和站外的，关于团队我有几个观点，第一个是我一直认为，我不知道这个观点对不对，10人以下做兄弟，百人以下做皇帝，千人以下做劳动模范，万人以下做别人的孙子，10人以下称兄道弟，大家一起吃饭，同甘共苦，百人以下千万做皇帝，就一个人说话算，谁挑战你干掉谁，但是皇帝一定要很民主，一定要有你威信，如果皇帝个人心里出问题了这个企业不行了，皇帝要重视个人信用，所以在我们公司，虽然他们不够专业，大部分年纪大的，但是不管他们还是当我的皇帝，每次周会都跟上朝一样。这个威信是不可以动摇的，这个很重要，但是你一定要比他们更勤奋，我早睡早起，每天不要开太好的车，领低一点的工资做一个劳动模范，让他们说你看我们老半天天这样，做劳动模范，万人以下做别人的孙子，儿子，拜年，跳舞。还有团队建设初期的时候千万不要老鼠屎，这个老鼠屎不是说，品行性格不好的地方，我非常看中这个人发展性，可靠性中层性，专业性等等这些，但是品德出问题了就不行。还有价值观。

　　主持人：最后一个问题。

　　派友：之前时候你说要注重专注，但是前一段时间，我听你跟杭州一家做保健品的合并了，所以我想看一下你的想法，就是说你以后想怎么打算，包括运营这个产品。

　　刘勇明：保健品和化妆品结合非常紧密的，这个团队非常对我们互补，所以我们就收购了，不是并购。我们觉得化妆品内部在每个国家消费都不太一样，特别是欧美，还有日本跟保健品药装结合紧密的，基本上一样对待的，只是国内把这两块区分得特别明显，我们希望能够化妆品保健品都做，把它发展得越快越好，帮助老板们做大。这就是我们要做的事情。

　　主持人：好，谢谢您的回答，这一个环节就到这里，再次感谢。