许维：怎样才能做一个有温度的品牌

导读：不同的人看的角度不一样的，有的品牌做粉丝，有的人说赢了屌丝就赢了一切。其实品牌也是分成各个不同的纬度，首先你要做什么样的品牌，这个是第一个，你要去问自己的问题。当你要做很大众的品牌，比如说我们就以服装的品牌举例，你到底用像优衣库这样的品牌，还是要去做一个奢侈品牌。

　　以下是明道副总裁 许维对于《怎么做有温度的品牌》的口述稿，原本有删改。

　　我不讲明道，我负责销售和市场这两个部门，这个题目是老邢给我命的，他讲一讲怎么做有温度的品牌，本来想讲做品牌的体系化，怎么运营一个品牌，命这个题，正好应景。因为老罗做了锤子手机之后，情怀这个词开始变得比较流行了，网上有很多人骂，你做手机，卖情怀，脑残的人，才会去买。我买了锤子手机的，我是一个锤子的脑残粉，出去的话也会被人黑，支持我的保护我一下。

　　首先的话，我们之前经常会讨论品牌怎么做，但是我发现，很多的时候，我们讨论的这个问题，他都是像一个盲人摸象一样，不同的人看的角度不一样的，有的品牌做粉丝，有的人说赢了屌丝就赢了一切。其实品牌也是分成各个不同的纬度，首先你要做什么样的品牌，这个是第一个，你要去问自己的问题。当你要做很大众的品牌，比如说我们就以服装的品牌举例，你到底用像优衣库这样的品牌，还是要去做一个奢侈品牌，还是要做一个潮牌，不同的品牌，它的打造、塑造不一样的。所以切其中的一块，怎么做一个比较有情怀的品牌，我说的不全面的，有的时候可能大众化的品牌，可能我讲的这个不合适。大家在听的时候有这样一个预设，不同意的时候，你先让我讲完然后再鼓掌。

　　这句话说的有点极端，为什么得出这样一句话，我觉得可能因为现在我们这个传播的环境在变，大家都知道，我们现在流量最大是社交网络，我们之前的这种如果是比较资深一点的，我们做推广借助于媒介，借助于手段，现在这个时代变了。我们以前是一个非常很明确的分出来，这个是媒介，这个是受众，现在微博也好，微信也好，这些社交网络占据了流量巨大的渠道，这个渠道里面完全分不出来，哪个是媒介，哪个是受众，受众和媒介是一体的，在这样一个媒介环境当中，你驱动传播，你有一种情怀是必须的，你要有一定的温度。最开始的时候，他们放了这个照片，因为这个照片的话，我现场调查一下，看到过买萌的头像，举一下示意一下，看到我，认识我的有谁，举一下手，还是有不少第一次看到。说明我的那个传播还是有一定的力度的，为什么？因为我觉得，那样的一张图片，那样一个传播，其实他就是带有一定的温度在里面，他不是很生硬一个品牌的海报。如果是一个海报的话，其实我都不会说翻自己的朋友，这个公司周年庆帮我发一下，肯定是不敢做这件事的。但是把自己，把你的员工融入进去，用一种卖萌，互联网的方式把它给表现出来，就获得了一个很好传播。后来我发现，真的还有一些不认识我的人，因为那张图片，感觉可能比较好玩，他自发的开始形成一个传播。

　　我们看两张图，我们对比一下，一边是老罗这张图片，一边是华为这张图片，不是说不尊重华为的企业，但是当我看到华为广告的时候，我真的一口血喷出来了，即便是我自己市场团队不去4A公司，做成这样有点不可接受，真的有人会看到华为的一个女人拿一个击剑，美是一种态度，这真的有感吗？这过于天真了。右边的这个这张图，当时好多文章里面用了这张图，用一种意境很好传达了这样胖子认真的态度，这是很明显的区别。我觉得在讲怎么样做有情怀的东西之前，首先吐槽一下什么东西不是有情怀的，我比较用一种思维方式换位思考，把自己放到客户的市场，看到之后不会引起你的反应，第一个很常见的，因为我以前做电商的新闻报道的采访，我简过很多的老板，好多的卖家都回去用一段品牌故事，比如说，这是我随便找了一个店铺，还是挺有名的店铺，老板跟我也是朋友，直接抄了一段，给大家念一下，有什么反应，这个品牌最早源于华尔街附近一件服装工作室，起初仅仅是为附近的金融白领的定制化设计，随着口口相传的力量也让南男装十大品牌在华尔街的小有名气。不仅吸引了订单，并且针对顾客也为金融大亨，现在有很多的品牌在这么做。我觉得这种东西不要再做了，首先你没有看这么多字，其次，看了你这个字也完全没有感觉。第二个，这个品牌也不是你的一句话就能说出来。有一个书超级创意，他解决了我心里面很长时间一个纠结的问题，我在想那句话的时候，你只有一句话，当你说这句话的时候，首先不可能说清楚你是干什么的，其次你不可能说服你的消费者去购买。这一句话达到什么目的，说动，把他的心说动，让他来关注你。所以你通过这一句话，传达你的情怀远远不够的，一切的广告来为你的服务的，这句话怎么去说动你的消费者，让他来关注你，就够了。他也不能传递出太多情怀上的东西。

　　下一个就是情怀是我们自己的事情，不能靠别人。现在有不少的老板，他们能觉得，我自己没有这个品牌包装的能力，所以我去找一个策划公司，品牌营销公司，让他来我，这些策划公司都会用这样的话来说，企业想做大品牌，自由保障的方式还是与众多大品牌首选的策划机构合作，面临激烈竞争的市场，选择好最好的策划公司，可以最大化的确保你的成功，降低你的营销投资风险。这个也是不可信的，比如说当你找对象的时候，可以去找一个泡妞专家教你怎么泡妞，他泡妞还是你自己去泡的。这种公司可以找他来当你的老师，告诉你思路是怎么样的，怎么做，如果完全依赖他也是不可能的。

　　接下来的话，就是想谈一谈我认为到底什么东西给了你这个品牌不一样的东西，首先我觉得是你的创始人他的精力，我在上个星期有一个活动中，有一个人问了我一个问题，他说，你觉得像韩寒他们做社会化营销的时候，他们可以引发那么大的一个流行，可以短时间之内就可以做到这样一个大面积的品牌的传播。像这样的东西，我们怎么样去学习它，怎么样去复制它，我的答案其实很简单。我说这个东西你根本没法学，根本没法复制，看到今年很短一个时间之内，他就爆发出来了，但是以前积累的，是十几年的积累，比如说我是一个韩寒的粉丝，韩寒我什么时候认识的，我没有上大学的时候就已经知道他了，现在这么多年去了，他其实只是把这么多年的累计一个势能进行一个变现。所以像这种东西，他是实打实的，他不是编一个品牌故事编出来的东西，这种东西直指人心的一种力量。

　　跟乔布斯也是一样的，苹果的这个品牌，为什么说在美国可以那么伟大，因为乔布斯本身也是一个文化富豪，他像中国的毛泽东一样，他是文化富豪，他是当年的经历，他抽过大麻，去印度修行过，他回来之后又做了世界第一台个人电脑，很年轻的又成为首富，后来又衰落下去，后来东山再起。后来凝聚在品牌在里面，他像一个教主一样，疯狂迷他，他经历过的，不是写一个故事写出来的。

　　接下来，我觉得还有一个什么样的情怀是对的，是好的。很多时候，因为我们都学过，我们做一个事情首先找一个市场的空白，我们希望占领消费者的心智，这是很多人这样一个思路。但是我现在越想这个东西，有点不对，他好像很难做到，为什么？因为那是你的一种愿望，很多的时候，你想做这样一个定位，但是你能不能做到，这是另外一个问题。我觉得一个人其实他生出来之后，很多的东西都已经决定了，你是很难去改变的。有一句话叫周星弛演不了梁朝伟，反过来也一样，你生成周星弛一个样子，别人一看就觉得想笑，怎么演梁朝伟。即便说你知道说，这是一个很好的市场空白，我要去占领他，你能做吗？可能大家都知道，打个比方，女性的胸罩市场是一个很好的市场，我也觉得很好的市场，我现在要去做，你怎么联想到我这样一个人跟胸罩有什么样的关联，这个事是做不了的。我觉得什么样才是一个正确的态度，我们去看一些做得比较成功这样一些人，他有什么特点。我觉得第一个，他对自己，他首先接受自己，他极其的自信。比方说，网上有很多人，骂郭敬明，骂韩寒，骂罗永浩，像我这样没有人骂，基本上名气不够，如果有名气一定有人来黑你。这么多人来黑你，我要迎合大家，要去做一个正确的的形象，那就不对了，你是什么，显露出来是什么，你是郭敬明，坚定的，勇敢的做郭敬明，虽然很多人不喜欢你，但是你知道吗？真正喜欢的人，其实有人来黑，有人来攻击你，反而他们团结你身边最强的一个动力。因为保护自己的教主，保护自己的偶像，这个才是粉丝他们的一个任务。如果说都没有人来黑你，没有过来抨击你的偶像，粉丝干嘛，没事干，所以无所谓。你只要坚定按照自己的方式，按照自己的性格去做你的东西，我相信你总归有自己那么一撮团结在你周围的铁杆粉丝。我觉得没有一个人去黑的一个品牌，他可能也不是一个可以成功的品牌，所以一定坚定的做自己。

　　为了营销自己的公司，我也很拼。为什么要这么做，因为我觉得，一个品牌发生，怎么和你的用户之间产生这种情感上的关联，我觉得两个字最重要，就是共鸣。我们可以去联想一下，我们在和一个人，我们在和他聊天的时候，是什么决定喜欢这个人，不喜欢这个人，其实就是两个字，就是共鸣。你和他聊了一个小时，有一种身心的愉悦，在这个世上过了这么多年，你说了什么，他也说我也是这么想的，你怎么引起共鸣，要暴露在你的朋友面前，不藏着掖着。这张照片通过很二的一种形象表现出来，大部分人认识我，通过我的文章，通过我微信公众号，通过写了转折点那本书认识我，那个书里面比较装逼，比较端着那个一个形象，突然他发现，原来这个人还有这一面，他可能一下子这个距离又拉近了。我们做品牌就是为了寻找自己的同类，我们的同类，也是在寻找自己，就像这张图一样。这是一个非常异类一个车，因为汽车品牌的话，和衣服一样，他有一个很强的特点，就是一个区分度，他是各个层级，他分的很明显，从最基础的代步行的这样一种卖功能性的车，卖一个性价比的，再往上可能是有一些炫耀性消费的，再到上面，那就是属于奢侈型的消费的，各个品牌都有不同的分层。牧马人这个车，有一个很好玩的地方价格不是最贵，但是它有特别忠实特别的消费群体，死忠的用户，买牧马人不是特别贵，说便宜不便宜，说贵也不贵，可能一群买牧马人显示自己是一个汉子，觉得是一个真正的男人。他消费这个群体，他的心态是什么样的，是不是对你洗脑了，这个品牌变成你的粉丝，其实不是。其实消费这个车的行为，其实对外去释放一种信号，你只是它的工具而已。什么意思，比如说我这个人，我希望寻找我要社交，我希望找到志同道合的人，但是区别不出来，我也不可能说，见到一个人用语言说一句，哥们，咱俩交个朋友，我是一个闷骚的一个人。你会怎么去做，你穿的衣服，戴的表，开的车，通过这些符号对外释放这个信号，你去告诉他，我是这样的一个人。其实我们有的时候，我们不要迷信自己，我们可以给消费者洗脑，把他变成我们的粉丝，其实不是的，我们反过来，我们是他们一个工具，表达他们的一个手段。

　　接下来就是数字的东西，怎么样让自己的品牌有情怀，我觉得做一个自媒体还是必要的，但是自媒体不是一个狭义官方的帐号或者一个官方的微信。这方面走过弯路的，昨天来之前，刚被我们老板掰过来的，之前我一直觉得，我们要传播，好不加的粉丝，我要给他长期留在这个平台上，我一看到掉粉，心里面流血一样。昨天老板给我讲了一下，我的认为是错的，因为你官方的帐号，官方的自媒体不要承担传播的任务，无法承担的，做品牌三个主要的目标，第一个目标就是品牌一个认知，这次我们来赞助派代的活动，只是为了让大家明白这个牌子认知。第二个目标是，客户的一个搜集，对我们来说就是销售线索，你去网站上注册一个，就是一个消费线索。第三个目标就是客户的转化，让他买单，沟通的自媒体每一个阶段，每一个目标上发生它的作用，我觉得应该是他最大的贡献应该是在第三个阶段，就是在转化这个方面。当然它也可能，也可以承担传播的任务，但是如果当做目标就偏了，如果把眼睛盯在转化上，顺带有一个传播的价值，这个是对的。

　　讲的再通俗一点，当一个消费者定位你的官方号的时候，它的期待是什么，它的期待肯定是，它都已经定位你了它的期待了解关于你更多的一些信息。这个时候，其实它是奔着想要转化去的，就看能不能去的。以前走偏的时候怎么做的，订阅之后非常好的文章，这个文章确实非常好，但是跟我的品牌，跟我的产品，跟我的公司没有什么关系。可能马化腾一篇文章，但是跟我没有关系，这个客户订阅我的公众账户不是期待这个，如果期待这个订创业家杂志，订拍卖网，现在扭回来做有关的东西，粉丝来了退订再见就OK了，实现我们的一个目的就行了。

　　接下来的话，参与感，这个也是非常流行的一本书，这个书我自己看是非常不错。大家看这本书的时候，我可以再去看两篇文章，一篇文章我写的，参与感的读书笔记，我觉得现在这个互联网营销，就是一个群众运动，如果你不能把你的客户调动起来，让你帮营销，帮你传播，你很难成为一个特别牛逼的，有情怀的公司。另外一篇文章，等一上来的刘爽，你不可能尽信，你要带着前提去看，小米能做得，你未必能做的，小米什么样的背景，首先十分牛逼一个团队，他是一个手机这样一个品类，他可以出爆款。第三个，他很有钱，特别大的市场，所以说他可以做，但是我们别人可能不一样，所以这个书一定要批判的。但是我觉得，整个这个思路还是很有借鉴意义的，你要让你的客户产生一种共鸣，你们没有一起发生过一些事情，这个很难。民间就有一句话，什么样的人关系最铁，一起抗过枪弹，一起同过窗，一起嫖过娼，这样的人最铁，才有参与感，大家一起做这个事情。

　　时间到了，我也讲完了，基本上没做广告。自己花钱读读干货，这个绝对够意思，反正明白我也在，我会一直坐在我们外边的展位上，如果茶歇找人聊天，可以找我聊聊天，这个就算我今天做得广告吧。