凯文.罗伯茨:穿Prada的“创意狂人”

　　63岁的凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）心里住着一个顽皮的孩子，充满奇思妙想，古灵精怪，活力四射。自从1997年担任盛世长城国际广告公司（以下简称盛世长城）全球CEO至今，他是全球广告行业任职CEO时间最长的一位。

　　刚刚落座，凯文就盯着我的西装，追问在哪里买的，为什么买，这件西装背后有什么故事。没等我回答，他兴奋地说：“我喜欢这种料子，我也很喜欢袖子上的细节设计，感觉很英式。”

　　我说我买这件西装的原因之一是“简洁”。他马上说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“其实简洁就是一个好的故事。比如一个人的装束很复杂、很炫，然后来了一个衣着简洁的人，在两个人竞争的过程中，衣着简洁的人赢了。或者说有家餐厅，它有很复杂的菜单让你有很多选择，并且厨房很大，非常复杂，但是做出来的食物难吃。而另一边有家小餐厅，厨师只制作一道菜，但是非常美味，他就赢了。再比如一场足球赛，一支球队非常复杂地配合，花哨动作非常多，不停地奔跑，交叉换位，但就是不得分。而另一支球队，一脚传球就射门得分了。这些画面之后我们可以来一条字幕说：‘简洁释放你自己。’并且，那个赢了的人就穿着你身上的这件西服。”

　　看着我的笑容，凯文强调说：“一旦有了好的创意，你就能讲一个好的故事，并且可以在各种情况下表达这个故事。”

　　我点了点头。但我没有告诉他，我也非常喜欢他的个性装扮：English Laundry白色衬衫，“15”腕表，Diesel黑色牛仔裤，Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS)。

　　至爱品牌理念，由凯文在10年前提出。他主张，赢得消费者的爱和承诺是品牌生存下去的唯一手段。“品牌已经死了，未来要建立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、管理者、营销部门，至爱品牌则属于购买产品的人。品牌建立在信任、尊重、品质的基础上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”2004年，他的《至爱品牌：超越品牌，走向未来》一书出版，并被译成18 种语言。

　　“我喜欢运动，曾经短时间做过橄榄球全职球员，上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术，喜欢Philippe Starck等大师的设计。我还喜欢旅行，喜欢周游列国后给我带来的世界视野。”在周游世界的同时，这个创意狂人，不遗余力地推广着他深信不疑的至爱品牌理念。

　　向可口可乐开枪

　　凯文的经历颇为传奇。1949年，他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢运动，是橄榄球、板球队队员。16岁离开学校，会法语和西班牙语的他获得了梦想中的第一份工作，进入伦敦时装美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加大力度开拓欧洲市场。当他的市场经理升职时，凯文向国际部主管毛遂自荐：“我愿意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作，如果你认为我胜任，再付给我应得的报酬。”

　　凯文回忆当时的工作就如同处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增长。就是说只有9个月的时间计划、生产并推向市场销售，然后停止生产。从市场学来讲，那个产品的生命线就像一只小蚊子那么短。”年轻的他坚信走出困境的唯一出路，就是坚持不懈地走下去。

　　25岁时，凯文进入吉列（Gillette）。“吉列从来都只招聘应届毕业生。我劝说他们破个例，给我个机会。他们开了绿灯，留下我做最低级的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要学做30件事。现在我知道的营销知识大部分是那个时候学到的。”

　　时至今日，他依然忠诚于吉列的剃须刀产品。随后，凯文进入宝洁，成为综合市场经理、出口及特别行动经理，负责中东及非洲市场。在那些特别或者相对落后的地方工作，凯文明白做市场就要理解消费者的情感。他由衷地说：“在阿拉伯，你认识的朋友是你一生的朋友，他们真诚、爱家庭、感性、对人热情，不像西方人那样套上枷锁。在中东，任何新的构思可以来得很快。”

　　凯文的名字被更多的人记住，是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时，因为他在众人面前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐一直排在可口可乐后面，做老二做了105年。据尼尔森发布的数字，那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想，要是我们超过他们，我们就是业界老大。”

　　于是，在多伦多举办的一个正式晚宴上，当时的加拿大总理Brian Mulroney邀请凯文发表关于自由贸易的演讲。凯文邀请了很多大零售商一起参加。电视台的记者现场摄像。

　　演讲围绕百事可乐与可口可乐的竞争展开。讲演结束时，凯文拉开幕布，一台巨大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。他弯下身把护目镜戴上，端起一把自动步枪把贩卖机击得粉碎。所有人立刻蹲下身去。就这样，凯文制造了令人难以置信的情景，让自己成为了新闻人物。

　　“当然，我们事先已经和加拿大皇家骑警沟通过，否则他们会开枪打我。我有些紧张不安，我从来没在其他地方做过这种事。其实，贩卖机是自动开启的，我只要射入一颗橡皮子弹，就会产生爆炸的效果。”凯文郑重其事地解释说。

　　这件事情引起了轰动，各大报纸和电视众口一词地说“誓言打败可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售人员的电话就说：“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧？”这件事引起的轰动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格局，百事可乐成为加拿大市场第一。凯文高兴地说：“这是这个故事的精彩部分。”

　　此后，凯文带着妻子及儿女前往新西兰，出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席执行官。在他的领导下，狮王进入中国市场。

　　总结长达28年的世界知名品牌市场营销经验，凯文说：“每段经历都让我有所收获。在宝洁，我意识到宗旨的重要性：不论周围的环境如何，要时刻坚持做正确的事情。在百事公司，我学到“赢”不是一切，当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐，但是百事可乐的品牌团队非常想赢，这才是最重要的。”

　　创意狂人

　　1997年，凯文出任盛世长城全球CEO。“担任盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想，我最好还是跟那些懂行的人再学一段时间比较好。我不知道广告公司是如何运作的，因为以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟原来做客户时完全相反的思维。我开始思考：既然这个办法行不通，那我就试着反过来想。”

　　在凯文的带领下，盛世长城声誉日隆，走出破产困境，还清了20亿美元债务，如今是全球最成功和最具创意的广告公司之一。凯文采取的措施是：其一，将盛世长城从广告公司转型为创意公司；其二，时刻处于竞争的中心，靠灵感站稳脚跟，让盛世长城不仅要得高分，还要得满分；其三，解决了一个重要问题：“品牌之后还会出现什么？”凯文的回答是：要让品牌更进一个层次，关键在于企业为品牌注入更多的爱。

　　“对盛世长城来讲，如果把利润放在首位，应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文一直相信—伟大的创意和由此引发的人类情感有着巨大的力量，能创造无穷的价值。“公司首先应该把产品做对、做好，让消费者信任你的产品、爱你的产品，那么利润自然很丰厚。如果把赚钱放在第一位，公司根本就无法将爱传递给消费者，也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。”

　　既然消费者才是品牌传播的出发点，那么公司在打造品牌时就应该多考虑消费者。“应该先想到，你如何成为消费者的一部分。”凯文强调说，现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无法轻易说服他们，也无法控制他们，所以必须放弃控制，努力了解消费者的喜好。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须设身处地地研究消费者行为，用创意的眼光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。”