朗圣洁：“昂贵”牙膏的市场之旅

　　网络红人、国家一级诗人、“梨花体始祖”赵丽华这天在腾讯微博、新浪微博上@了温承宇。有粉丝询问她此前在微博上提及的一款牙膏，那是一个陌生的名字—朗圣洁，而这个品牌的“操盘手”就是温承宇。

　　作为全球首款生物活性修复牙膏，朗圣洁品牌诞生还不到一年，但是已经有了自己的忠实用户。“我们的牙膏重复购买率达到了95%。”温承宇说。

　　牙膏市场无疑是一片红海，温承宇坦言自己的公司没有太高的起点，而在早已被宝洁、联合利华、云南白药等瓜分殆尽的国内市场上抢一块蛋糕，不是一件容易的事。更重要的是，朗圣洁牙膏定价远高于普通牙膏，有可能最贵的牙膏，普通一支115g装的牙膏市场售价为118元，而高端商务套装牙膏的售价则高达500元。

　　这样一个新品牌，这样一个牙膏“贵族”， 在资源有限的情况下，应该如何打开市场？

　　产品的力量

　　温承宇的职场经历比较复杂，曾就职于《南方都市报》、七星购物国际集团和北京益生康健电子商务有限公司。

　　到北京刷新活力健康科技有限公司（朗圣洁品牌运营商，以下简称刷新活力）任总经理，操盘朗圣洁，从零开始做市场，温承宇认为自己主要是对朗圣洁牙膏充满了信心。

　　目前，朗圣洁主要进入北京专业牙科诊所渠道。在北京150多家牙科诊所都能见到朗圣洁牙膏。温承宇说，在德国、美国、中国香港采用同样原料的牙膏卖出了600多万支，这种牙膏对牙龈出血、牙过敏症、牙周炎等有良好的疗效。“以前因为其功能性非常强，被列入医疗器械类产品，作为牙科诊治的辅助用品。”

　　因为走的是专业渠道，朗圣洁最初对牙科诊所实行返利政策。然而，过了一段时间，一些牙科诊所表示不用返利，希望多赠送产品。“这是对朗圣洁产品生命力最好的注脚。”温承宇说。

　　在北京，温承宇操作的是样板市场，而到目前为止，他还没有收到一例负面评价。“好的产品会说话，朗圣洁是新品牌，但是采用了世界领先而且相对成熟的高端技术，更何况国内还没有人做，这是我们最大的优势。”

　　2012年6月中旬，朗圣洁参加了在北京举办的中国口腔设备材料展览会，并推出卡芭兔儿童牙膏，这款牙膏采用了其首创的“无水、无氟、无三氯生”工艺，目前在国内口腔护理领域安全性最高，是0-12岁儿童“可以吃的牙膏”。

　　温承宇说朗圣洁牙膏不含水，采用食用甘油作为液体配方，牙膏色泽温和。“欧美一些国家要求一定年龄以下的儿童使用的牙膏不含氟，而比利时等国家则要求所有牙膏不含氟。无氟牙膏是未来的发展趋势。”

　　不过，温承宇面对的难题是，作为一款高端牙膏，如何选择合适的渠道，如何构建自己的通路网络，与消费者沟通，说服他们购买。

　　夹缝生存法则

　　从点到线再到面，这是温承宇给朗圣洁定下的市场拓展路线图。一个新品牌要在大鳄称雄的市场上杀出一条路来，必须集中优势兵力突围。

　　日化市场各种产品供过于求，温承宇对此非常明白。如果不是因为产品有特色，温承宇心里一点底都没有。从红海到蓝海，唯一的路径就是进行差异化竞争，而差异化就是对市场进行准确的细分。

　　“做新品牌有一个切入市场的概念，必须在竞争白热化的市场上扎准一个点。宝洁、联合利华都有很强的品牌背书，而我们则要从获取有个性化需求的消费者入手。”

　　朗圣洁的定位“全球首款生物活性修复牙膏”，从原材料、功能、功效等方面对“自己是什么”进行定义。温承宇希望强调高端生活元素，从高端人群的刚性需求定义朗圣洁品牌。

　　温承宇说，在专业渠道消费者对价格的敏感度比较低，因为消费者的刚性需求比较强。“牙齿是人体的器官，和其他器官一样是身体不可或缺的重要器官，但其损伤不是不可逆的，可以通过特殊的手段进行修复和缓解症状，而我们的产品就是这样的产品。”进入专业渠道，未来进行横向扩展时，也能对市场赶到推动的作用。“比如，以后我们走大众路线时，我们可以说朗圣洁牙膏是专业牙医推荐的牙膏，货真价实且名正言顺。”

　　从清洁型产品到功能性产品，牙膏市场正在分化。云南白药牙膏强调药用性能、功能性能，一炮走红。温承宇希望朗圣洁牙膏能像云南白药牙膏一样快速得到市场认可。但是，由于价格过高，朗圣洁与普通消费者的沟通面临着障碍。

　　“定价其实是对消费人群的选择和区隔。”温承宇说，上百元的价格对应的是支付能力强、追求高端生活品质、有保健需求的消费人群，而如何教育这些人是市场拓展的关键。

　　“市场拓展需要时间。我们只要能保持正向累积，不突然发生掉链子的事情，假以时日，等用户有了高强度的黏性，我们就迎来春天了。”温承宇认为，一个品牌从无到有，应该慢慢走。

　　温承宇说，牙膏是日常关注度低的产品，有着非常长的产品生命周期。比如国外品牌高露洁，专注牙膏领域，在全球市场每年的营业额达到了300多亿美元。这就意味着，牙膏可以采用分步走的市场策略，而且这种市场策略更适合创业型企业。

　　目前，朗圣洁采用“轻公司”模式运作，拥有专利配方，委托加工，由加工厂灌装、包装、喷码等。未来当销量达到一定的规模时，朗圣洁肯定要兴建自己的工厂。

　　“初创品牌要竞争，就必须选取一个切入口。我们选取了一个不引人注意的小切口，以创造自己的蓝海。进来了才发现，专业牙科渠道没有竞争，大品牌也进入这个渠道，但它们仅仅是为了展示，不像我们是为了实实在在地销售。”在市场区域和渠道选择上，目前朗圣洁还处在点的状态。除了北京市场及其150多家专业牙科医院和诊所，朗圣洁不急于扩张。在温承宇看来，从北京的专业渠道到进入中国所有地级市的专业渠道，大概要用两三年时间。这是从点到线的发展。而当年销量突破100万支时，系统化的品牌运作才会启动，朗圣洁进入传统终端，推出价位几十元的牙膏，面向大众，最终从线到面地取得爆发式发展。

　　品牌四部曲

　　“选择阶段性发展的方式是因为做品牌是个探索的过程。”温承宇说，不仅产品让消费者接受需要时间，还存在一个运营能力培养的问题。初创品牌要不断增强自己的实力，要培养自己的团队，形成自己的运营模式。

　　作为一款阶段性走专业渠道的功能性产品，刚性需求人群是一个必然的选择。但是，从长远的品牌发展愿景来讲，如何影响高端消费人群，打造一个真正的高端牙膏品牌，“这就是个可遇而不可求的过程了”。

　　国内高端消费人群更有消费心理满足感，但他们往往更认可国外品牌。另一方面，这是一个窄众群体，要通过独特的途径让自己的品牌接触高端消费人群，进行沟通，打开知名度。这两方面的因素都让市场培育不可能快速取得成效。

　　因此，温承宇认为这是一个慢工出细活的过程。如今朗圣洁基本上不做广告，主要通过体验营销和口碑营销接触受众。为此，朗圣洁推出试用装，吸引消费者了解自己的产品。朗圣洁还通过赵丽华、纪连海等名人营销，利用社会化营销手段，推广朗圣洁。朗圣洁也参与公益推广活动，进入社区传播护牙健牙知识，在幼儿园进行牙齿科普教育。

　　“品牌发展，品牌与消费者沟通可以分为四步：先是简单的互相认识，然后是有一定的认知度，深入了解后对品牌认可，最终在多次使用和重复购买下有了忠诚度。”温承宇说，“认识，认知，认可，忠诚度，这是品牌四部曲。”

　　温承宇认为，能在生活中贴近消费者并解决消费者实际问题的独特性产品并不多，只有经得起消费者检验的品牌才是好品牌，也只有让消费者生活品质得到改善的产品才是好产品。品质是赢得消费者的法宝。