一年卖200万个鼻毛修剪器,这个小众市场被他玩爆了
2015年,刘宝松第一次来到慈溪,参观一家生产吹风机等小家电的工厂,工厂所有车间都装了中央空调,一年光电费就要花上千万元。
只考虑了20分钟,刘宝松就辞掉了外企的工作,接受工厂老板的邀请,帮他打造品牌。
曾经长达20多年的时间,慈溪的工厂,大多都以代加工为主。有报道称,慈溪生产的挂烫机,占了全世界总产量的60%,慈溪制造的卷发棒,占全世界30%的份额。每年,靠代加工,就有不少工厂营收几十亿元。
但慈溪人不满足于代加工,随着互联网的渗透,他们更希望通过电商发展自有品牌。
“大部分工厂都想做品牌,做电商,并且都开始行动了。这两年大火的空气炸锅,行业第一品牌便来自慈溪。”7月6日,在“一路向上——淘宝天猫商家运营中心2022夏季巡回公开课”第1站慈溪,刘宝松作为代表商家表示。
慈溪是浙江宁波市的下辖县级市,也被称为浙江省“最强县城”。2021年,慈溪的GDP总额为2379.17亿元,高出同样为浙江“强县”的义乌约650亿元。
从汽配制造、小家电,到人工智能等产业,都在近30多年里,帮这座毗邻杭州湾的小城,成为备受瞩目的工业强县。
上世纪80年代以前,慈溪人大多以种棉花为生。改革开放后,慈溪人开始走南闯北,从深圳、广东等地,招揽零碎的家电加工业务,关起门来做家电配件。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
据《浙江日报》报道,1983年,慈溪人沈东平东拼西凑,借了几万元,办了一间五金工具厂。靠生产扳手,沈东平在第一年就盈利了,几年后,厂里的销售额达几百万元。
沈东平开始创业的前后几年,慈溪兴起了大量的家庭式作坊,生产塑料打火机、插座、电风扇等产品。据老一辈慈溪人回忆,“慈溪人很擅长模仿,把外面见到的新奇玩意儿,带回家拆卸、研究,能做出一模一样的东西来”。
90年代,一个慈溪人在义乌看中了一款手机挂坠,一触碰就闪闪发光。他买回家关起门来研究,造出了同款手机挂坠,卖几毛钱一根。在只有小灵通的年代,这款手机挂坠红遍大江南北。
1996年,慈溪人方国洪办了一个家庭作坊,做起了配件加工生意。他创业这一年,慈溪的大街小巷,已经遍布工厂、作坊,小家电代加工生意如日方升。
不少人将自家的房子改造成厂房,全家人围着几台机器团团转。吃饭时,将工作台随便打扫一下,就是餐桌。房子二楼堆满了产品配件,勉强空出一间房,用来睡觉。
方国洪为品牌做衣物护理器等小家电的配件生产、拼装工作,也从中攒到了不少技术经验。他自己生产,然后拿到义乌,行销全国。
到2000年后,方国洪的作坊变成大厂房,开始接外贸订单,为国外大牌代工制造吹风机。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
大多慈溪人都是靠外贸起家,做着利润微薄的贴牌、代加工业务。白手起家,经年累月至两鬓渐霜,慢慢做出规模。随后,他们开始利用现有技术做自有产品、自有品牌,也走出了方太、公牛等知名品牌。
2015年,方国洪已经拥有三家大型厂区,是国内个人护理品类中面积最大的工厂,成为当地的标杆企业。他公司的年销售额超过10亿元,每年,厂子要发出2000万台小家电产品。
但是,方国洪依旧是个“做代加工的”。他决定,要做自己的品牌,发展国内市场。这一次,他押注了电商。
2015年,江苏人刘宝松在苏州一家外企,负责苏州区域的销售业务。每天的工作就是陪客户喝喝酒,想办法合作,把产品卖出去。
他对生活没什么不满意的,“但总觉得少了点什么”。一次,他和一个老朋友聊天,得知对方在慈溪创业做电商,“天猫店一年卖两个亿”。
刘宝松震惊了。他对网购一无所知,也不理解妻子为什么在每年的11月11日晚上那么激动,熬夜到凌晨只为了买东西,还可能抢不到。
朋友告诉他:“这边有个大厂家,在招电商团队,你来试试吧。”
朋友口中的大厂家,就是方国洪的公司。方国洪将公司名“月立”注册为品牌,试图将自家最具优势的产品——吹风机、卷发棒等产品,通过天猫打入市场,但他缺少团队。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
参观了一番方国洪的工厂,刘宝松只犹豫了20分钟,就决定辞职,加入方国洪的公司,负责品牌销售。
2015年前后,慈溪当地已经出现了不少淘宝、天猫店。他们或销售自家工厂生产的产品,或单纯是创业者,做厂家的经销商。
方国洪和刘宝松思路一致:一定要发展品牌。他们将月立的产品挂上天猫,“但一开始就走错了”。
刘宝松回忆,“月立的产品是针对欧美市场的,比如吹风机,款式是那种大体积的欧式吹风机,并不符合国内消费者的喜好。还有一个很重要的原因,就是产品成本太高,所以售价也很贵”。
一款吹风机卖200多元,一个卷发棒也卖200多元。尽管质量过硬,但在消费者不了解“月立”的情况下,月立这一步实属险棋,刘宝松走得很艰难。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
“年销售额达到4000多万元的时候,就再也涨不上去了”,刘宝松深感压力,“每年都想辞职,但总是不甘心,心里有个结”。
一次会议上,方国洪建议刘宝松:“要不你去做一个年轻化的品牌,主打性价比。”
刘宝松也意识到,是时候做出改变了。这年10月,刘宝松带着新品牌“小适”进了天猫。
一般来讲,除了带着自有资质开天猫店外,还能通过平台邀请的方式,进入天猫。当时,刘宝松他们的资质不够开天猫店,为了能被邀请进入,刘宝松带着小适的第一款吹风机,找到了天猫小二。
这款吹风机迎合了新生代女性市场的流行趋势,外型小巧、设计极简、且噪音小,更重要的是,它便宜,“同样是负离子吹风机,市面上便宜点的,都要100多元,我们因为是厂家,直接杀到了69元”。
小二给了刘宝松一个月时间,“必须要看到小适‘做起来’”。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
一个月后,小适的成绩不仅是“做起来”。恰逢双11期间,刘宝松把吹风机送进了几个头部主播的直播间,最多的一晚上卖出了4万多台。第三个月,这款吹风机月销10万台。
刘宝松趁热打铁,又为小适推出了几款新品,一年后,小适的年销破亿,刘宝松的心结终于解开了。
“产品或者服务,一定是为了解决消费者的某个需求而存在的。”这是刘宝松经历过月立、小适两个品牌后得出的经验。
“只要产品好,在互联网上就能推起来。”第一款吹风机后,刘宝松又陆续推出了鼻毛修剪器、剃须刀、电动修脚器等产品,他称之为“寻找存量市场”。
例如鼻毛修剪器,这是一个体量特别小的品类。刘宝松记得,2020年的时候,整个天猫的鼻毛修剪器体量只有7000万元,TOP1店铺的月销只有3万多台。
但也不可忽视它的发展潜力,“男人也爱美,到了中年,鼻毛就不可抑制地生长,这东西是刚需啊!”所以尽管每月只卖了上千个,但它仍不可或缺。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
2020年的618前夕,行业小二告诉刘宝松,鼻毛修剪器的体量虽小,但转化率非常高,“平台很看好这个产品,你能卖多少?”
刘宝松压力相当大,他开始寻找核心流量。两年前带货能力最强的方式是直播,他又把鼻毛修剪器送进了头部直播间,“播一次卖5万个”,又利用站外信息流、短视频推广,一周就卖断了货。
618当月,刘宝松将这款鼻毛修剪器卖出了9.7万个。现在,这款产品每年自然销售200多万个。
小适成立两年多,刘宝松推爆了吹风机、鼻毛修剪器,也推火了自家的剃须刀、电动修脚器等多款产品。这些产品例如吹风机、剃须刀,市场已经足够成熟,大牌占据了绝对份额。要么非常小众,例如鼻毛修剪器、电动修脚器。
比义乌还猛的慈溪,为全世界输出小家电
无论是成熟的市场,还是小众的市场,在刘宝松看来都不乏突破口,他将其总结为“为存量市场寻找核心流量”。大牌占据不了全部的份额,小众市场也有爆发力。
30多年过去,慈溪再也不是一个遍布家庭作坊的小县城,这里有近2000多家成规模的家电工厂,其中不乏上市企业。过去随处可见的小作坊,已经规划整齐,统一搬入工业区域。
这些曾经为海尔、TCL、飞利浦等大牌代工的工厂,带着高工艺水平及自有品牌入淘后,正在各自领域寻找存量市场。